O mercado imobiliário brasileiro está olhando para os próximos meses com uma confiança relevante: quatro em cada cinco líderes do setor esperam um desempenho melhor para suas próprias empresas nos próximos 12 meses, segundo o Termômetro Imobiliário Brasil do 1º semestre de 2026, realizado pela Brain Inteligência Estratégica em parceria com o GRI Institute. Mais da metade dos executivos também projeta melhora do próprio mercado imobiliário. É uma diferença importante: não estamos falando apenas de expectativa macroeconômica, mas de quem está efetivamente tomando decisões sobre investimento, produto e expansão.
A confiança, porém, convive com uma operação mais complexa. O acesso ao crédito continua entre as principais dificuldades apontadas pelos executivos, acompanhado pelos custos de produção e questões regulatórias. No residencial, o funding também está mudando: a poupança acumulou saída líquida de R$ 63 bilhões em 2025, enquanto instrumentos de mercado de capitais já representam 44% do crédito imobiliário, segundo dados compilados pela Brain. No GRI Residencial Brasil 2026, 25% dos participantes disseram acreditar que poderá faltar fôlego financeiro para sustentar o crescimento esperado em 2027. Portanto, existe apetite para crescer, mas capital, margem e eficiência continuam colocando limites bastante concretos nessa equação.
Para incorporadoras e imobiliárias, esse cenário tende a produzir um efeito que considero especialmente importante para marketing: mais confiança significa também mais disputa pela mesma demanda. Se empresas mantêm planos de lançamento e voltam a enxergar espaço para expansão, novos produtos entram no mercado, verbas voltam a ser discutidas e o comprador passa a receber mais estímulos. O próprio setor residencial encerrou 2025 com 453 mil unidades lançadas, alta de 10,6%, e VGV de R$ 264,2 bilhões. Entrar em 2027 apenas aumentando mídia em um ambiente com mais oferta pode significar pagar mais caro para disputar uma atenção que já está bastante fragmentada.
É aqui que eu separaria expectativa de estratégia. Uma incorporadora pode acreditar em um ano melhor e, ainda assim, começar 2027 sem conhecer profundamente sua base, sem integração entre mídia e CRM, sem leitura dos motivos de perda e avaliando performance quase exclusivamente por CPL. Para mim, um ciclo mais positivo deveria aumentar a exigência sobre essas decisões. Quais produtos estão encontrando demanda? Quais públicos avançam mais no funil? De onde vêm as vendas, e não apenas os leads? Quanto tempo o comercial leva para responder? Onde as oportunidades estão parando? Em um mercado mais competitivo, essas respostas valem mais do que simplesmente colocar mais orçamento nas campanhas.
Por isso, eu aproveitaria esta reta de 2026 para fazer uma revisão bastante objetiva da operação: mídia, CRM, atendimento, qualificação, conversão por produto, origem das vendas, tempo de resposta e motivos de perda. O dado dos 80% mostra que boa parte das lideranças está entrando no próximo ciclo disposta a crescer. Para marketing e comercial, isso significa que 2027 provavelmente começará a ser disputado antes de janeiro. Quem transformar os dados acumulados neste ano em decisões de produto, investimento e vendas chega ao próximo ciclo sabendo onde colocar esforço, em vez de descobrir isso com a verba já rodando.
