O apelido “Bruxa de Wall Street” tornou Hetty Green mais conhecida por sua excentricidade do que pela sofisticação de sua estratégia. Mas existe uma parte da história que me interessa muito mais: em uma época em que o mercado financeiro americano era praticamente dominado por homens, ela construiu uma das maiores fortunas dos Estados Unidos investindo em títulos públicos, ferrovias, hipotecas e imóveis. Green herdou cerca de US$ 5 milhões aos 30 anos e, quando morreu em 1916, estimativas colocavam seu patrimônio entre US$ 100 milhões e US$ 200 milhões. Mais interessante que o tamanho da fortuna era a lógica: liquidez, baixa alavancagem e disposição para comprar quando outros investidores estavam pressionados a vender.
No imobiliário, sua tese era particularmente objetiva. Green comprou propriedades e hipotecas em mercados como Nova York, Chicago, Kansas City, St. Louis e San Francisco, além de adquirir terrenos em cidades que estavam crescendo. A Library of Congress registra um conselho atribuído a ela que resume bem sua leitura: observar em qual direção a cidade estava se desenvolvendo e comprar ali. Sua estratégia consistia em adquirir propriedades quando havia pouco interesse, carregar o ativo e vender quando a demanda aparecesse. É uma formulação do século XIX para algo que o mercado continua tentando fazer hoje com muito mais dados disponíveis: antecipar vetores de crescimento antes que eles estejam completamente incorporados ao preço.
E acho que existe uma provocação bastante atual aí para quem trabalha com mercado imobiliário. Hoje conseguimos acompanhar preço por metro quadrado, estoque, velocidade de vendas, infraestrutura, mobilidade, renda, buscas digitais e comportamento dos leads quase em tempo real. Ainda assim, é muito fácil olhar para o mercado apenas pelo retrovisor: repetir os argumentos que já funcionam, disputar as regiões que já estão valorizadas e falar com o comprador a partir de comportamentos que já conhecemos. A história de Hetty Green me interessa justamente pelo contrário. Ela observava movimento.
Para o marketing imobiliário, essa leitura faz muita diferença. Uma região não passa a ser desejada de uma hora para outra. Antes de o preço subir, começam a mudar as pessoas que circulam por ali, os serviços que chegam, os hábitos, as buscas, a infraestrutura e até a forma como aquele endereço aparece nas conversas. Quando o marketing acompanha esses sinais, consegue entender melhor o que está ganhando importância para o comprador e construir uma comunicação muito mais contextualizada. “Localização privilegiada”, por exemplo, diz pouco. Explicar o que está acontecendo naquela região e por que aquilo importa para a vida de quem pode morar ou investir ali diz muito mais.
Talvez essa seja a parte mais atual da história de Hetty Green. Mais de cem anos depois, temos uma quantidade de informação que ela jamais poderia imaginar, mas continuamos disputando a capacidade de perceber movimentos antes que eles se tornem óbvios. Para mim, inteligência de mercado também é isso: não olhar apenas para onde o comprador está hoje, mas acompanhar os sinais de para onde a atenção, o desejo e a percepção de valor estão caminhando.
