Durante muito tempo, o mercado imobiliário criou uma relação quase automática entre performance e custo por lead (CPL). Quanto menor o valor, melhor a campanha. Mas essa lógica já não acompanha a complexidade das operações atuais. Um lead barato pode nunca se transformar em visita, proposta ou contrato. Enquanto isso, um lead com CPL mais elevado pode representar exatamente o perfil de cliente que gera receita para o empreendimento. Quando a análise para no custo de aquisição do contato, ela ignora todo o restante da jornada.
Os dados reforçam essa mudança de perspectiva. Um estudo publicado pela Harvard Business Review identificou que empresas que entram em contato com um lead em até uma hora têm quase sete vezes mais chances de qualificá-lo do que aquelas que aguardam mais tempo. Quando a comparação é com empresas que demoram 24 horas para responder, essa probabilidade é mais de 60 vezes maior. A pesquisa também mostrou que a média de resposta das empresas analisadas era de 42 horas, um intervalo incompatível com o comportamento do consumidor digital.
No mercado imobiliário, onde a decisão de compra envolve pesquisa, comparação e um ciclo mais longo de amadurecimento, o impacto é ainda maior. Não basta gerar interesse. É preciso transformar esse interesse em relacionamento. Um empreendimento pode receber centenas de cadastros em uma campanha, mas perder boa parte desse potencial por demora no atendimento, ausência de cadência comercial ou falta de integração entre marketing e vendas. O problema deixa de ser geração de demanda e passa a ser eficiência operacional.
É justamente por isso que a conversa sobre performance precisa evoluir. O CPL continua sendo um indicador relevante, mas ele representa apenas o início da análise. Empresas mais maduras acompanham, com a mesma atenção, métricas como velocidade de atendimento, taxa de qualificação, comparecimento às visitas, conversão por canal, custo por venda e retorno sobre o investimento. São esses indicadores que mostram, de fato, se o marketing está contribuindo para o crescimento do negócio.
Na prática, essa é a forma como conduzimos os projetos na Agência FADER. Uma campanha nunca é avaliada de forma isolada. Ela faz parte de um sistema onde mídia, CRM, comercial, atendimento e acompanhamento dos indicadores precisam operar de maneira integrada. Quando um elo dessa cadeia perde eficiência, o impacto aparece no resultado final, independentemente da qualidade da campanha.
A pergunta que gestores, incorporadoras e imobiliárias deveriam fazer deixou de ser “quanto custou cada lead?” e passou a ser “quantos desses leads avançaram na jornada?”. Essa mudança de perspectiva altera completamente a forma de investir, otimizar campanhas e tomar decisões. Afinal, marketing não é a área responsável por gerar uma lista de contatos. É a área responsável por criar oportunidades reais de negócio, sustentadas por dados, processos e capacidade de conversão.
